미국옥외광고협회(OAAA)가 주최하는 ‘2025 OOH 미디어 컨퍼런스’가 보스턴에서 개최되었다. 이번 행사의 기조연설자로 나선 OAAA CEO 아나 베거(Anna Bager)는 ‘존재의 힘(The Power of Presence)’이라는 주제를 통해 미국 OOH 산업의 성장을 조명하고, 미국 OOH 산업 전반의 통합과 혁신을 강하게 주문했다.

베거 CEO는 2024년 미국 OOH 산업이 사상 처음으로 연매출 90억 달러를 돌파하며 전년 대비 4.5% 성장했다고 밝혔다. 이는 디지털 디스플레이, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지 등 주요 전통 미디어 채널을 모두 앞선 수치로, OOH 산업의 회복력과 성장 가능성을 보여주는 강력한 지표다. 특히 디지털 옥외광고(DOOH)는 전체 옥외광고 매출의 34%를 차지하며, 미국 옥외광고 산업의 빠른 디지털 전환을 증명했다.

컨퍼런스에는 크래프트 하인즈(Kraft Heinz), 보스(Bose), 뉴발란스(New Balance), CBRE, 크래커 배럴(Cracker Barrel) 등 굴지의 브랜드 마케터와 광고 대행사, 미디어 전문가들이 대거 참석했다. 이들은 OOH를 옴니채널 전략에 통합하는 방법부터, 데이터 기반 기술을 활용한 소비자 접점 확대 방안까지 다양한 전략을 공유했다. 특히 인플루언서 협업, 디지털 연계, 프로그래매틱 DOOH 확대가 핵심 화두로 떠올랐다.  베거 CEO는 프로그래매틱 DOOH가 2024년 기준 전체 DOOH 광고비의 24%를 차지했으며, 2029년까지 65% 수준으로 확대될 것이라 전망했다.

베거 CEO는 기술 발전과 시장 불확실성 속에서도 OOH 산업은 견고한 성장세를 이어가고 있다고 강조했다. 그는 OOH를 “하나의 스크린이나 포맷이 아닌, 브랜드 인지도 확장 및 비즈니스 성과를 포괄하는 풀스펙트럼 캔버스(full-spectrum canvas)”라고 정의하며 OOH가 가진 가능성을 역설했다.

또한 그녀는 “OOH는 단순한 광고판이 아니라 하나의 통합 플랫폼으로 재정의돼야 한다”고 강조했다. 미국 옥외광고 업계 전반에서 통일된 메시지, 일관된 효과 측정 기준, 신뢰할 수 있는 데이터 기반을 마련함으로써, OOH를 현대 미디어 믹스에서 반드시 포함해야 할 ‘필수 매체(essential medium)’로 자리매김 시켜야 한다고 했다.

OOH 미디어 컨퍼런스는 인공지능(AI), 자동화, 리테일 미디어, 제약·유통 산업 등 다양한 분야의 사례 발표를 통해 이러한 혁신의 실천 가능성을 제시했다는 평가다. 급변하는 광고 환경 속에서 OOH 산업은 끊임없이 진화하고 있다. 이번 2025 OOH 미디어 컨퍼런스는 미국 OOH 산업의 최근 성과를 되돌아보는 동시에, 미래 전략을 설계하는 플랫폼으로서의 역할을 수행하며, OOH가 글로벌 광고 시장에서 핵심적이고 역동적인 역할을 계속해서 수행할 것임을 분명히 했다.