공항 광고의 성과는 공항 안에서만 끝날까. 여행객이 공항에서 광고를 본 뒤 다른 도시나 국가로 이동하고, 며칠 후 해당 제품을 구매하거나 브랜드 홈페이지를 방문한다면 공항에서 본 광고가 이후 행동에 영향을 미쳤다고 볼 수 있다.

글로벌 옥외광고 전문기업 빌럽스(billups)는 최근 발표한 ‘공항을 넘어 이어지는 여정’(The Journey Continues Beyond the Airport)이라는 제목의 보고서를 통해 공항 광고의 성과 측정 방식도 단순한 노출량 중심에서 벗어나 광고를 접한 여행객의 이동 경로와 이후 행동까지 살펴보는 방식으로 변화할 필요가 있다고 분석했다.

기존 옥외광고 효과 측정은 주로 광고가 설치된 지역을 중심으로 이뤄졌다. 소비자가 광고를 본 뒤 인근 매장을 방문하거나 제품을 구매하면 광고 효과가 발생한 것으로 판단하는 방식이다. 하지만 공항 광고는 이동하는 여행객을 대상으로 한다는 점에서 차이가 있다. 런던에서 광고를 본 여행객이 싱가포르로 이동할 수도 있고, 두바이에서 브랜드를 접한 여행객이 며칠 뒤 뉴욕에서 제품을 구매할 수도 있다. 광고를 접한 공간과 실제 행동이 발생하는 공간이 서로 다를 수 있다는 뜻이다.

이에 따라 공항 광고의 성과를 평가하는 기준도 달라지고 있다. 그동안에는 공항 이용객 수와 광고 노출량(Impressions)이 주요 지표로 활용됐다. 하지만 광고 앞을 지나간 사람이 실제로 광고를 인지했는지, 얼마나 관심을 가졌는지를 파악하기는 쉽지 않다. 최근 들어 실제 광고에 얼마나 주목했는지를 나타내는 ‘어텐션’(Attention·주목도)이 주요 지표로 부상하는 이유다.

앞으로 공항 광고에서 중요한 질문 역시 달라질 수 있다. ‘몇 명이 광고 앞을 지나갔는가’에서 나아가 ‘광고를 본 여행객이 이후 어떤 행동을 했는가’를 확인하는 것이 광고 효과를 판단하는 핵심 기준이 될 수 있다는 뜻이다.

빌럽스는 광고 노출 이후 여행객이 어느 지역으로 이동했는지, 웹사이트를 방문했는지, 매장을 찾았는지, 앱을 다운로드했는지 등을 종합적으로 분석해 공항 광고의 효과를 측정할 필요가 있다고 설명한다. 이를 위해 ‘빌럽스 애널리틱스(billups Analytics™)’와 ‘에어포트 대시보드(Airport Dashboard)’ 등을 활용해 노출량뿐 아니라 주목도, 체류시간, 위치 방문, 웹사이트 방문, 앱 다운로드, 브랜드 인지도 변화 등을 함께 분석하고 있다.

결국 공항 광고의 효과는 여행객이 터미널을 빠져나가는 순간 끝나는 것이 아니라는 것이 빌럽스의 설명이다. 여행객의 이동 경로와 이후 소비 행동까지 연결해 본다면 공항에서 시작된 광고의 영향력이 어디까지 이어지는지 보다 입체적으로 확인할 수 있다.

공항 광고의 성과 측정 역시 ‘광고가 어디에 있었는가’에서 ‘광고를 본 여행객이 이후 어디로 이동하고 어떻게 행동했는가’로 무게중심이 옮겨갈 것으로 전망된다.